Oleh: Siti Nisaussangadah, Dosen Universitas Bangka Belitung
PEMILIHAN PRESIDEN yang merupakan pesta demokrasi telah diselenggarakan dengan sukses pada 14 Februari 2024. Konstelasi politik yang dilaksanakan serentak di seluruh wilayah di Indonesia memunculkan fenomena menarik, didalamnya terdapat persaingan ketat, isu antar pasangan calon dan upaya untuk membangun citra positif dari setiap pasangan calon untuk meraih suara terbanyak yang diperoleh dari masyarakat. Pelaksanaan pesta demokrasi seperti halnya pilpres selalu memberikan kesempatan bagi pasangan calon untuk berkomunikasi, menyampaikan dan bertukar ide, dan bersaing dalam perang citra untuk mendapatkan dukungan sebanyak mungkin dari masyarakat. Menurut Zuhro dalam bukunya Maulina, saat ini rakyat Indonesia sudah terbiasa dengan hadirnya suasana politik yang terus menghangat yang dilakukan intens menjelang hari pemilihan.
Saat ini, media massa digunakan sebagai alat untuk merekonstruksi citra menggunakan sejumlah iklan bernuansa politik. Iklan yang berusaha dihadirkan di tengah masyarakat dengan menampilkan branding yang kuat agar memiliki posisi yang diterima di tengah masyarakat. Konsep positioning dalam iklan menjadi suatu upaya untuk pembentukan kesan yang bisa diubah, sehingga pemilih berkontribusi besar dalam memenangkan dukungan kepada para paslon (Rahman & Harmonis, 2022). Personal branding bisa digunakan untuk membangun asosiasi dan harapan dari publik untuk mengenal individu, karena hal itu penting diterapkan secara konsisten agar pribadi seseorang dapat dikenal oleh Masyarakat khususnya pasangan calon presiden dan wakil presiden. Pilpres 2024 terdiri dari 3 pasangan calon yakni Anies Baswedan- Muhaimin Iskandar, Prabowo Subianto- Gibran Rakabuming, dan Ganjar Pranowo dan Mahfud MD. Ketiganya merupakan calon-calon presiden yang aktif memanfaatkan media sosial.
Salah satunya yang dilakukan calon presiden Prabowo Subianto untuk memastikan bahwa gagasannya, kecerdasannya, dan kemampuannya dikenal oleh publik saat mengikuti pesta demokrasi pada pemilihan sebelumnya. Sama halnya pada pemilihan presiden tahun 2024. Prabowo yang berpasangan dengan Gibran juga mencari cara inovatif untuk menyampaikan visi dan misinya secara langsung dan efisien kepada masyarakat. Political branding merupakan metode atau upaya baru dalam pemasaran atau strategi dalam politik.
Pada proses Pemilihan Presiden (Pilpres) 2024, tim Prabowo mencoba menghadirkan citra yang lebih humanis dan dekat dengan masyarakat. Prabowo Subianto, berupaya keras melakukan perubahan dalam membangun personal branding dirinya, setelah 3 kali gagal dalam pemilihan presiden. Instagram menjadi salah satu media sosial yang digunakan menggambarkan pribadi Prabowo saat ini, seperti kecintaannya terhadap hewan peliharaan atau kucing miliknya dengan nama Boby, untuk memperkuat hubungan emosional dengan pemilih (Binsar, 2022). Prabowo juga membangun hubungan yang lebih personal dengan generasi Milenial dan generasi Z.
Akun Instagram resmi milik Prabowo Subianto yang aktif sejak tahun 2015 sudah memiliki pengikut 12 juta orang lebih di dunia. Prabowo membagikan berbagai kegiatan yang dilakukan sehari-hari melalui media social yang dimilikinya, mulai dari tugasnya menjadi Menteri Pertahanan, berinteraksi dengan masyarakat, kegiatan olahraga dan rekreasi untuk menjaga kondisi tubuh selalu sehat, dan yang paling penting menjelaskan gambaran tentang kecintaannya terhadap hewan peliharaan yakni kucing. Sejak dinyatakan resmi mecalonkan diri sebagai calon Presiden yang berpasangan dengan Gibran Rakabuming Raka, Prabowo semakin intens memanfaatkan Instagram untuk melakukan komunikasi politik dalam kampanyenya ke masyarakat.
Hal itu secara tidak langsung akan meningkatkan citra Prabowo di tengah masyarakat. Berdasarkan data dari KPU RI, DPT atau Daftar Pemilih Tetap Nasional untuk Pemilu 2024 yakni 204.807.222 orang. Berdasarkan jumlah tersebut, sebanyak 52 persen yakni pemilih muda. Hal inilah yang dimanfaatkan Prabowo bersama tim menyampaikan kampanye politiknya secara konsisten melalui Instagram. Hasilnya menunjukkan angka menggembirakan, pasangan Prabowo-Gibran unggul di 36 provinsi dan memperoleh sekitar 58,6% dari suara sah nasional yang berarti Prabowo Gibran menang dengan satu putaran Pilpres 2024. Per tanggal 20 Oktober 2024 pasangan Prabowo-Gibran juga sudah mengambil sumpah didepan MPR sebagai Presiden dan Wakil Presiden periode 2024-2029.
Peter Montoyo menjelaskan personal branding yang efektif mencakup 8 elemen yakni spesialisasi, kepemimpinan dan reputasi, kepribadian, perbedaan, visibilitas, kesatuan, ketahanan. Berikut yang dilakukan Prabowo selama masa kampanye dan disampaikan melalui media sosial Instagram:
1. Spesialisasi
Penggambaran diri berfokus pada satu area yang dapat dicapai. Prabowo Subianto konsisten mengedepankan spesialisasinya bidang pertahanan dan kemanan. Melalui unggahan pada 25 Agustus 2024, Prabowo menunjukkan kepasitasnya sebagai Menhan dalam pertemuan bilateral di Pentagon dengan Menteri Pertahanan Amerika Serikat Lloyd J Austin III.
2. Kepemimpinan dan Reputasi
Individu dianggap memiliki pengetahuan, dihargai, atau memiliki kemampuan sebagai seorang pemimpin yang berkompeten. Melihat dari unggahan pada 22 Agustus 2023, Prabowo mampu menjadi pemimpin yang tegas, nasionalis, berpengalaman dan memiliki figure public yang berpengaruh. Interaksinya dengan para tokoh internasional dan tokoh penting di Indonesia menegaskan citra seorang pemimpin yang tepat dalam pengambilan keputusan strategis bagi negara. Dalam unggahannya Prabowo melakukan penandatanganan MoU yang berkomitmen untuk membeli 24 pesawat tempur F-15EX.
3. Kepribadian
Kepribadian dibuat menurut karakter seseorang dari berbagai aspek, menonjolkan sisi karakter pribadi. Prabowo Subianto melalui unggahannya di Instagram dalam kampanye pilpres 2024, selalu aktif membangun citra yang lebih ramah dan humanis. Dari unggahannya yang dekat dengan kucing memberi kesan bahwa Prabowo sosok yang penyayang, peduli dan lembut. Bertemu dengan para artis dan influencer pada 29 November 2023 menggambarkan bahwa Prabowo bisa dekat dengan siapa saja, bahkan para generasi millenial. Prabowo memiliki sisi personal yang hangat dan ramah kepada siapapun.
4. Perbedaan
Teori ini menjelaskan bagaimana seseorang memiliki perbedaan dengan orang lain. Prabowo dalam unggahannya di Instagram 21 November dan 9 November 2023, menggambarkan bahwa memiliki perbedaan dari kandidat lain. Ia membranding dirinya memiliki keseimbangan antara citra seorang pemimpin yang kuat dan tegas serta kehidupan pribadinya yang lebih humanis. Prabowo mendapat penghargaan Darjah Utama Bakti Cemerlang, penghargaan terhadap militer tertinggi dari pemerinah Singapura.
5. Visibilitas
Visibilitas bisa dijelaskan berkaitan dengan seberapa sering seseorang terlihat oleh pengikutnya di media sosial. Prabowo berupaya secara konsisten menggunakan Instagram untuk mendokumentasikan aktivitasnya salah satunya kegiatan saat kampanye yang dilakukan pada 2 dan 10 Februari 2024. Prabowo juga terlihat melakukan joget di depan massa yang membuat suasana semakin cair dan seru. Hal ini merupakan upaya membangun citra positif Prabowo kepada para pengikutnya di Instagram atau masyarakat.
6. Kesatuan (Koherensi)
Kesatuan yakni merujuk pada konsistensi dalam menyampaikan pesan dan citra yang dibangun kepada publik. Pada dokumentasi perjalanan yang dilakukan pada 29 Januari 2024 ikut meresmikan Graha Utama Akademi Militer di Magelang Jawa Tengah bersama presiden, ia berusaha menjaga keseimbangan antara citra seorang pemimpin yang disiplin dengan figur public yang hangat dan dicintai masyarakat. Kegiatan kampanye yang dilakukan Prabowo pada dan 10 Februari 2024 juga menjadi magnet bagi para pendukungnya. Pesan yang disampaikan ini menggambarkan citra yang baik dan dikenali masyarakat.
Berdasarkan analisis mengenai personal branding yang dilakukan Prabowo Subainto dengan memanfaatkan media social yakni Instagram pada Pemilu 2024, terlihat jelas dampak yang signifikan terhadap peningkatan citra Prabowo di kalangan generasi muda. Dari elemen-elemen personal branding yang diterapkan Prabowo di Instagram menurut Peter Montoyo yakni spesialisasi, kepemimpinan dan reputasi, kepribadian, perbedaan, visibilitas, kesatuan, ketahanan semua dilakukan dengan baik. Strategi ini berhasil membangun citra yang lebih dekat dengan publik dan memperkuat keterlibatan pemilih. Berdasarkan jumlah daftar pemilih tetap 204.807.222 orang, sebanyak 52 persen yakni pemilih muda. Hal inilah yang dimanfaatkan Prabowo bersama tim menyampaikan kampanye politiknya secara konsisten melalui Instagram. Hasilnya menunjukkan angka menggembirakan, pasangan Prabowo-Gibran unggul di 36 provinsi dan memperoleh sekitar 58,6% dari suara sah nasional yang berarti Prabowo Gibran menang dengan satu putaran Pilpres 2024. Per tanggal 20 Oktober 2024 pasangan Prabowo-Gibran juga sudah mengambil sumpah didepan MPR sebagai Presiden dan Wakil Presiden periode 2024-2029. Perubahan citra Prabowo dari figur yang tegas menjadi lebih humanis menunjukkan bahwa personal branding yang fleksibel dan emosional dapat meningkatkan dukungan publik.
